文｜珞思（珞思影視研究組）

9月13日起每周三22:00，去年在優(yōu)酷創(chuàng)下過喜人戰(zhàn)績的《穿越吧廚房》最新一季登陸江蘇衛(wèi)視，成為又一檔純網(wǎng)綜轉(zhuǎn)為上星平臺與網(wǎng)絡平臺雙渠道聯(lián)播的綜藝節(jié)目。

緊隨其后，全新穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》于9月19日起每周二22:00登陸江蘇衛(wèi)視，優(yōu)酷則在22:30火熱上線；9月28日起每周四晚間，星素互動家裝真人秀《大夢小家》21:30江蘇衛(wèi)視播出，優(yōu)酷21:50更新。

這三檔節(jié)目除了都是江蘇衛(wèi)視和優(yōu)酷聯(lián)合出品，身后還都站著同一家核心出品方：天貓出品。

今年7月，天貓市場部及營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛（劉博）正式宣布天貓出品誕生，并定下6綜1劇的內(nèi)容布局——從一個知名零售平臺轉(zhuǎn)型為玩轉(zhuǎn)文化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷平臺，旋即就在九月接連“搞事情”，足見起勢之猛。不僅如此，暑期表現(xiàn)強勢的全網(wǎng)首檔明星酒后真言秀《舉杯呵呵喝》也誕生自天貓出品。據(jù)悉，在經(jīng)歷了一輪“下架風波”之后，重新整改的節(jié)目將于近期復播，有望續(xù)寫佳績。

《舉杯呵呵喝》一度霸占網(wǎng)絡熱點，帶起熱搜效應

從綜藝界到處砸錢的“金主”，變?yōu)閾碛邪鏅?quán)的出品方，天貓出品到底在下一局怎樣的戰(zhàn)略棋盤？

帶著一系列好奇，捕娛記專訪了天貓出品負責人大寶，“正是阿里跳躍式的發(fā)展，也正是因為阿里生態(tài)，才有了天貓出品，而我們只是生態(tài)當中的一種表達方式，目的是讓原有的物種變得更有生命力。如果說以前是追求品牌曝光的營銷1.0時代，那么現(xiàn)在我們進入了2.0時代。天貓不光是賣貨，更要參與和促進品牌建設，做到有品有效，這意味著消費媒體平臺和內(nèi)容分發(fā)平臺的徹底打通。”

說起來云淡風輕，且從幾檔節(jié)目的內(nèi)容來看也是一種“不差錢”的既視感，但是天貓出品對身份升級卻是繃緊了一根弦：“以前贊助節(jié)目，投入這件事相對而言是比較簡單的。花錢嘛，只要花對了就行，但是自己做節(jié)目，就不是對錯的問題，而是生死的問題了。投入進去了，效果能不能出來？其實每天都在刀刃上過日子”，大寶說。

理想生活上天貓？

它不僅為“理想生活”供好貨，還生產(chǎn)好的綜藝和劇

去年的《穿越吧廚房》，是天貓第一次以出品方的角色打造綜藝。節(jié)目由黃磊、胡海泉聯(lián)袂MC首秀，劉憲華、李子峰助陣烹飪?nèi)蝿眨脛?chuàng)新菜為每一位女神嘉賓還原她們記憶中的靈魂美食，融合時空穿越、趣味游戲、八卦美食多種元素，“燉”出了一道用味道記住生活的美好節(jié)目，一舉成為2016年最為成功的垂直品類綜藝之一。節(jié)目收官之時播放量突破2.2億，并且連續(xù)數(shù)周穩(wěn)居優(yōu)酷自制綜藝人氣榜首，同時讓參與其中的電商伙伴良品鋪子、小熊電器等大受裨益。

新一季《穿越吧廚房》全新升級

在此之前，天貓以“金主”的身份，參與過《極限挑戰(zhàn)》、《女神的新衣》、《爸爸去哪兒》等多檔人氣節(jié)目。從贊助商到操盤手，很多人都想問：天貓為何要自掏腰包做綜藝？

出自“天下網(wǎng)商”的一則報道中回憶，2016年初，阿里巴巴首席市場官董本洪上任不久，天貓市場部的幾位骨干成員就敲開了他辦公室的門，談了要做自制節(jié)目的想法。當董本洪問起這和以往做贊助的形式有何不同時，他們把在腦子里醞釀很久的規(guī)劃一股腦地在黑板上畫了出來。

這既包含了天貓要牽頭做的事，也包含了平衡各方利益，包括優(yōu)酷、制作方、投資公司、藝人經(jīng)紀公司、平臺、客戶的資金進出、分配、權(quán)益、版權(quán)等等核心內(nèi)容，已然形成了一張清晰的網(wǎng)。當場，董本洪表達了對這個提議的贊賞，接著，天貓市場部也開始著手對這個方案的進一步溝通和細化。

“做節(jié)目，不是光有錢就可以搞定的，不然所有品牌就去自己做節(jié)目好了”，大寶告訴捕娛記，成為出品方之后，從最早的策劃、創(chuàng)意，到敲定藝人、談妥招商，再到制作、宣推……復雜程度不可想象。但是打通了全產(chǎn)業(yè)鏈條，意味著內(nèi)容和品牌可以最大限度有效串聯(lián)在一起。

在天貓出品正式宣布成立的現(xiàn)場，董本洪如此分享天貓出品娛樂營銷的思考與意義：“理想生活上天貓，上天貓做什么？不止是好的品牌，也有非常多好的綜藝和劇”，天貓正是“利用長期對于平臺上消費者的了解來定制創(chuàng)意方向，使得觀眾看得過癮，又能夠真正滿足到自己理想生活的需求”，最終達到“品效協(xié)同”。

談及目前為止的客戶反饋，大寶表示，“具體數(shù)據(jù)不方便講，總體來說客戶還是相當滿意的。節(jié)目播出期間，多個品牌的搜索排名位列前矛。甲方投放綜藝，核心還是在于推廣自己的產(chǎn)品，而且越來越多是在做細分新品的推廣。我們并非電商定制，而是通過優(yōu)秀的內(nèi)容，讓受眾對品牌產(chǎn)生認知和關注，這是一個漸變的過程。

6綜1劇網(wǎng)羅衣食住行生活

服務先行，潛移默化實現(xiàn)品牌軟植

《穿越吧廚房》作為一次成功的試水，不僅進一步確立了天貓自行出品打造綜藝的決心和勇氣，而且通過本次探索，初步完成了模式的構(gòu)建。天貓出品正式成立之后宣布打造的6綜1劇，某種程度上可以看作是對于這一模式的“基因復制”。

天貓出品2017年已經(jīng)或即將打造的“6綜”，從生活服務出發(fā)，網(wǎng)羅衣食住行，每一檔都有十分明確的品牌類型細分：

用喝酒和吃飯的方式卸下明星的防備，展現(xiàn)真實自我的新鮮模式《舉杯呵呵喝》，作為2017年99天貓酒水節(jié)的重點預熱項目，由“99天貓全球酒水節(jié)”直接冠名，首開綜藝節(jié)目由活動品牌冠名的先河，青島純生特約贊助。節(jié)目通過環(huán)節(jié)植入，使得酒水消費的場景更為內(nèi)容化。榮耀歸來的《穿越吧廚房》2017，邀請了胡海泉、沙溢、劉憲華、蘇醒、沈南、鄭合惠子等眾位嘉賓，以“走腎游戲”與“走心故事”相結(jié)合的方式，在烹調(diào)美食的過程中體現(xiàn)尋常生活中的“高食商”。媽媽壹選冠名播出，玩轉(zhuǎn)潔力style。《瘋狂衣櫥》作為全國首檔帶感帶貨、以解決全民日常穿搭煩惱為己任的穿搭綜藝秀。1000位風尚達人、70個真實穿搭場景、近百家潮爆品牌、240套實穿Look，挑戰(zhàn)星素穿搭極限，打造國民穿搭寶典。溫碧泉及天貓聯(lián)合冠名。星素互動家裝真人秀《大夢小家》，由胡海泉等明星帶領專業(yè)的家裝設計師進駐普通人家中，按照他們想象中家的樣子進行家居改造，提倡“有夢想的地方就有家在；在小小的家里也能實現(xiàn)大大夢想”的生活理念。天貓和顧家家居聯(lián)合冠名。另外，還有兩檔綜藝即將陸續(xù)上線：一檔是由燦星承制、多位頂級人氣偶像領銜出演的熱力“街舞”綜藝；一檔是由日月星光傳媒董事長、金牌制作人易驊全新打造的生活方式類IP節(jié)目《理想生活島》。“6綜1劇”中的“1劇”則為陪伴式家庭情景喜劇《生活大爆炒》，天貓、優(yōu)酷、新片場影業(yè)聯(lián)合出品，翟天臨、張宥浩等領銜主演，歷時一個月的拍攝，本劇已殺青。

關于天貓出品通過內(nèi)容打造構(gòu)建品牌認知和消費場景的做法，深度合作了《舉杯呵呵喝》《穿越吧廚房》以及《大夢小家》的胡海泉感受頗深：“在內(nèi)容營銷時代，天貓對我們來講不僅僅是電商平臺了，它是巨大的有特別優(yōu)質(zhì)流量的平臺，我們通過互動的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃，讓消費者跟內(nèi)容端以及這些內(nèi)容創(chuàng)作者的交互關系非常深厚，而且有巨大的推廣上、營銷上以及營銷創(chuàng)意上的知識，這都讓我們這些節(jié)目不再是過去那種好像很傳統(tǒng)的狀態(tài)了，納進入一種新的節(jié)目生態(tài)，有很多想象力的可能，所以我們與天貓有很多新的實驗，很希望這些實驗都能夠有所成就。”

剛剛起步就有如此廣泛而深入的內(nèi)容布局，難度不小。大寶向捕娛記表示，“天貓出品一共只有十個人，優(yōu)酷還有一個二十多人團隊的天貓出品工作室，市場上的中型制作公司一般一年也就出品一到兩個項目，我們今年就計劃出品六七檔，當然我們也得到了很多資源的支持，和市場上的一流班底或多或少都有合作。數(shù)量這么多，團隊壓力很大，但是激勵我們的成長也非常之快。”

內(nèi)容滲透一線衛(wèi)視周間檔

“電視有網(wǎng)絡不太具備的公信力，也更具點狀爆發(fā)”

背靠阿里生態(tài)，天貓和優(yōu)酷的合作順理成章，只是為何在各路聲音紛紛不夠看好電視平臺的當下，天貓出品的三檔垂直綜藝，卻在九月接連入駐了江蘇衛(wèi)視晚間段呢？

無論網(wǎng)絡數(shù)據(jù)還是電視收視，三檔節(jié)目都可圈可點

大寶回答：“基于我們對電視媒體的認知，作為傳統(tǒng)媒體的電視有著網(wǎng)絡媒體不太具備的強大公信力，而且電視的影響力比網(wǎng)絡更有點狀爆發(fā)。我們和江蘇衛(wèi)視的這次合作可謂一拍即合，周間時段的生活服務對于觀眾來說是不錯的類型，天貓、優(yōu)酷和江蘇的合作事實上形成了一個真正的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，而且江蘇衛(wèi)視的晚間傳統(tǒng)劇場較強，客觀上也有一定的整體拉動效應。明年我們會合作更多。大量的品牌沉淀以及商業(yè)化操作是我們擅長的，他們的宣推能力和內(nèi)容把控很有優(yōu)勢，我們會根據(jù)不同的收視屬性，把內(nèi)容裝進不同的時段和平臺。”

天貓出品的發(fā)展方向，是互聯(lián)網(wǎng)平臺第一次組局將內(nèi)容生產(chǎn)、電視平臺、網(wǎng)絡平臺、用戶、客戶整合到一起，產(chǎn)生巨大的聚合效應。

董本洪曾以“四贏”來總結(jié)天貓全面打通的行業(yè)意義：“對于天貓來講，能夠把理想生活體現(xiàn)給大家，這是天貓的利益點；對于平臺，江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷能夠利用數(shù)據(jù)，利用垂直行業(yè)的需求真正精準地掌握到內(nèi)容的產(chǎn)生與發(fā)行；對于消費者，能夠看到他真正想看的東西，而且買得開心；對于品牌方，這是真正品效協(xié)同的一個營銷產(chǎn)品，所以這是一個四贏的內(nèi)容營銷時代，從未有之。”

據(jù)介紹，天貓出品明年的項目數(shù)量預計將達到今年的三倍，除了現(xiàn)有的生活垂直領域之外，還在開發(fā)一系列和生活相關的多元類型，也將和更多電視臺展開合作。大寶介紹，“我們今年做的內(nèi)容比較垂直，未來會加入一些橫向的內(nèi)容，比如合租、少兒、生活體驗等等。”

市場看待天貓出品項目一直存在“帶貨”的疑問，對此，大寶表示，“我們一定不會做粗暴的軟性植入。我們在生產(chǎn)這些項目的過程中，視頻網(wǎng)站有一個相關的評估體系，廣告植入一定會基于用戶的基礎權(quán)益包來做微調(diào)；電視也有自己的規(guī)范，所以我們也會遵循和尊重電視傳統(tǒng)的植入方式。所謂內(nèi)容為王，經(jīng)受得起觀眾考驗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是一切的出發(fā)點。”

編輯｜廠長