文｜珞思（珞思影視研究組）

當(dāng)今時(shí)代的文化底色尼爾·波茲曼在著名的《娛樂至死》中寫道，一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。

的確，娛樂營銷以潤物無聲的姿態(tài)，深度滲透著我們生活的周遭。綜藝節(jié)目更是以強(qiáng)大的影響力、整合力、帶動(dòng)力，成為潮生活的重要引領(lǐng)者。

站在2017年的歲尾，如果要盤點(diǎn)一整年的綜藝風(fēng)向，“生活類綜藝”的崛起強(qiáng)勢而顯著。除了“慢下來，去生活”的態(tài)度主張，順應(yīng)消費(fèi)的升級(jí)迭代，塑造美好生活的向往，是內(nèi)容領(lǐng)域的一股大勢。這個(gè)無比正確的創(chuàng)作方向，不僅把脈了受眾的需求，也洞察了市場的痛點(diǎn)，打開一個(gè)極富想象力的多元共生場景。

身為內(nèi)容領(lǐng)域的一股生力軍，今年7月才宣布正式成立的天貓出品，穩(wěn)穩(wěn)站上了風(fēng)口。天貓從綜藝金主轉(zhuǎn)型為出品人，從零售平臺(tái)轉(zhuǎn)型為玩轉(zhuǎn)文化創(chuàng)意的內(nèi)容營銷達(dá)人，一出手就接連“搞事情”。

九月起，天貓出品打造“理想生活綜藝季”，聯(lián)合優(yōu)酷和江蘇衛(wèi)視密集出品了《瘋狂衣櫥》《穿越吧廚房2017》《大夢小家》三檔生活垂直類綜藝，貫穿周二、周三、周四晚間生活服務(wù)節(jié)目帶，直擊美食、穿搭和家裝三大領(lǐng)域，大手筆涵蓋了老百姓最為關(guān)注的“衣”“食”“住”。

三檔節(jié)目已經(jīng)陸續(xù)收官，成績優(yōu)秀，反響不俗。日前，天貓出品負(fù)責(zé)人大寶和優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君，分別接受了捕娛記專訪。

在梳理戰(zhàn)績、展望未來的過程中，他們特別強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：電商 綜藝，不是娛樂 購物，而是生活方式 節(jié)目模式，“天貓出品布局文娛產(chǎn)業(yè)是水到渠成、勢在必行的選擇，當(dāng)消費(fèi)升級(jí)成為商業(yè)社會(huì)的最強(qiáng)音，娛樂生活方式的需求也達(dá)到了最高點(diǎn)，內(nèi)容需要資本，品牌需要內(nèi)容，我們有優(yōu)勢可以打通一個(gè)共贏的市場。”

優(yōu)化“邊看邊買”的用戶體驗(yàn)

對(duì)生活方式綜藝化的一次組合拳式成功探索

一提到“電商 綜藝”，很多觀眾條件反射會(huì)想到“電視購物”。天貓出品從一開始就拒絕這一簡單粗暴的想法。既然是娛樂節(jié)目，那必須內(nèi)容至上，受眾體驗(yàn)第一。

優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君表示，“在節(jié)目當(dāng)中賣貨是電視購物的模式，我們有本質(zhì)的區(qū)別。第一，我們和導(dǎo)演組說的第一句話就是，你們首選得忘記電商，回到娛樂內(nèi)容生產(chǎn)的初衷上來；第二，電商在觀眾心目中是購物，但實(shí)際上它是由吃、穿、住、行等數(shù)十個(gè)生活方式的類目構(gòu)成的，我們將最大的精力花在了節(jié)目研發(fā)上，解決好每一個(gè)生活方式領(lǐng)域綜藝化的問題；第三，電商 綜藝，不是娛樂 購物，是生活方式 節(jié)目模式，我們的初衷是卡位生活方式，鎖定觀眾的興趣領(lǐng)域，比如《瘋狂衣櫥》的本質(zhì)是一檔時(shí)尚創(chuàng)意脫口秀。當(dāng)然，最大的意義在于，在阿里的整個(gè)大平臺(tái)，我們的協(xié)同可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和營銷的統(tǒng)一，在此基礎(chǔ)上誕生一檔優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容。”

周二《瘋狂衣櫥》“潮流穿搭上天貓”，周三《穿越吧廚房2017》“找靈魂好物上天貓超市”，周四《大夢小家》“上天貓，理想居家一鍵直達(dá)”。整個(gè)天貓理想生活綜藝季，打穿優(yōu)酷和江蘇衛(wèi)視網(wǎng)臺(tái)雙屏，引領(lǐng)觀眾穿好、吃好、住好。

可以說，每一檔節(jié)目都包裹著美好和暖意，解構(gòu)著普世情感和人文內(nèi)涵，用柔軟的身段表達(dá)有溫度的內(nèi)容。

《穿越吧廚房2017》以美食和故事為切入與載體，以文化和溫情為內(nèi)核與靈魂，反復(fù)引領(lǐng)社會(huì)議題，激發(fā)觀眾對(duì)于“媽媽的味道”之共情。有人說，這是一檔讓人哭著吃飯的節(jié)目，在“以味換情”中，用心烹制了一道道正能量的暖心大餐，匠心闡釋什么叫“愛與美食不可辜負(fù)”。

此外，節(jié)目聯(lián)動(dòng)全球理想餐桌，在雙十一期間，節(jié)目主廚蘇醒穿越到巴西大使館的廚房，還原當(dāng)?shù)仂`魂美食；與河馬先生等新零售跨平臺(tái)合作，舉辦意大利線下主題活動(dòng)，讓綜藝節(jié)目在中外美食文化的交流互動(dòng)中完成價(jià)值升華。

以“解決全民日常穿搭煩惱，提升國民自信為己任”的服務(wù)類穿搭綜藝《瘋狂衣櫥》，每期都以不同主題邀請明星嘉賓變著法為大家展示穿衣之道。我們中的大多數(shù)人，都沒有明星那么完美的臉蛋和身材，《瘋狂衣櫥》接足地氣，觀眾不僅可以看到素人如何通過改造找到妥帖風(fēng)格，也能看到和自己體型相似的人怎么打扮更加好看。

有觀眾開玩笑，從“老父親”般的張紹剛以及謝依霖、張大大這樣的樸素面孔鎮(zhèn)場，就知道《瘋狂衣櫥》玩的不是浮夸和高冷。正如最后一期劉暢所言，“《瘋狂衣櫥》提供窗口和橋梁，讓更多人知道我們應(yīng)該怎么穿、穿什么！”

《大夢小家》聯(lián)合《新周刊》發(fā)起的“新生活念物癥”活動(dòng)，一語點(diǎn)題了有形的“家”與無形“夢”之間的深度關(guān)聯(lián)——《大夢小家》既以“家裝”的方式提升一個(gè)人、一個(gè)家庭操持“自己人生”的能力，同時(shí)也要處理好“換新生活”時(shí)那份復(fù)雜的情感變化。

節(jié)目由胡海泉帶隊(duì)，聯(lián)手蘇醒、吉克雋逸在專業(yè)設(shè)計(jì)師的指導(dǎo)下，共同挑戰(zhàn)為普通人的房屋進(jìn)行極速改裝任務(wù)，每一期都在娓娓道來房子里的溫情與夢想，有親情的大愛，有公益的付出，有文化的傳承。就像海泉感受的那樣，這個(gè)節(jié)目最重要的不是帶來家的改變，而是記錄家庭中人與人之間的情感。

娛樂營銷在本質(zhì)是一種感性營銷，它講究的是生動(dòng)、細(xì)膩、迂回中的共情。無法否認(rèn)，正是因?yàn)樗鼈兌际怯腥ざ眯牡墓?jié)目，才走進(jìn)了越來越多觀眾的視線，也扎扎實(shí)實(shí)浸潤了大眾的內(nèi)心。某種程度上，它是對(duì)“邊看邊買”模式的優(yōu)化，體驗(yàn)優(yōu)先，在身心愉悅的場景中，讓品牌搭乘內(nèi)容觸達(dá)用戶。

三檔節(jié)目參與商家逾百個(gè)

好的內(nèi)容為品牌提供了“槍”和“米”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“天貓理想生活綜藝季”之所以引發(fā)高度關(guān)注，在于天貓出品和優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視的這次合作，重構(gòu)了綜藝的玩法。“綜藝 電商”在整合了電商、娛樂、互動(dòng)和社交等多種元素后，已經(jīng)成為又一個(gè)打通線上線下的新零售橋頭堡。

以開放的心態(tài)和模式創(chuàng)造開放的合作，有效建立起內(nèi)容場和消費(fèi)場的連接，并用組合拳的打法多元詮釋“理想生活”的方方面面，與天貓主品牌形成呼應(yīng)。

天貓出品的這一創(chuàng)舉，將“理想生活上天貓”落地、生根、開花——天貓不僅為“理想生活”提供好貨，還生產(chǎn)好的內(nèi)容產(chǎn)品。

三檔節(jié)目交上的這份成績表，無論從哪個(gè)維度來說，都堪稱優(yōu)秀：

《穿越吧廚房2017》在江蘇衛(wèi)視連續(xù)三期同時(shí)段節(jié)目排名第1，優(yōu)酷全季點(diǎn)擊量破4億。節(jié)目冠名產(chǎn)品媽媽壹選洗衣凝前2分鐘搶出10000套，3分鐘賣出72000顆，多重的營銷活動(dòng)與節(jié)目配合，使媽媽壹選洗衣凝住上市4個(gè)月就成為雙十一凝珠品類銷量第一。節(jié)目全季深化找靈魂好物上天貓超市，通過有故事的會(huì)場帶動(dòng)點(diǎn)擊，遠(yuǎn)超越日常大促均值。

《瘋狂衣櫥》收視率穩(wěn)居衛(wèi)視同時(shí)段前三，全季點(diǎn)擊破3.5億，點(diǎn)擊最高期達(dá)到優(yōu)酷所有自制綜藝第四。節(jié)目成功為天貓拉新年輕用戶，明星元素加持下，用戶在頁面的點(diǎn)擊效能和瀏覽時(shí)間遠(yuǎn)超一般大促活動(dòng)3倍多。

同時(shí)，這次100家旗艦店鋪氛圍 新媒體宣傳 線下100家門店配合節(jié)目同款宣傳，用一檔綜藝作為服裝上新的標(biāo)配，成為天貓服飾商家推新品的全新玩法選擇。

《大夢小家》第四期在衛(wèi)視黃金檔時(shí)段同類型節(jié)目拔得頭籌，收視top1，優(yōu)酷點(diǎn)擊總量破兩億。節(jié)目播出期間恰逢天貓電器美家行業(yè)第一家“黑科技”新零售智慧門店開業(yè)，在節(jié)目中植入體現(xiàn)后，門店開業(yè)當(dāng)天業(yè)績同比提升26倍；11月4-12號(hào)期間整體業(yè)績同比提升168%; 用戶到到店刷臉1.6萬次；實(shí)現(xiàn)從線上到線下的閉環(huán)傳播，助力“新零售”。

第二期節(jié)目播出當(dāng)天，節(jié)目冠名品牌顧家家居專場活動(dòng)上線，當(dāng)天同比去年顧家品牌線上成交增幅602%，流量獲取同比提升6倍 ，一小時(shí)節(jié)目播出時(shí)段參與臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)人次超15w 。

三檔節(jié)目以矩陣姿態(tài)一口氣上檔，在整個(gè)綜藝市場形成了三季度的集中爆發(fā)。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的有機(jī)結(jié)合，使得節(jié)目傳播力度空前。天貓出品負(fù)責(zé)人大寶表示，“這次合作，應(yīng)該是首次同時(shí)打通網(wǎng)臺(tái)，效果很好，我們也從中積累了很多經(jīng)驗(yàn)。天貓出品作為一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)部門，自然希望我們的內(nèi)容被更多的渠道看到，網(wǎng)臺(tái)互補(bǔ)使得不同的項(xiàng)目、在不同的平臺(tái)、產(chǎn)生不同的效果。整個(gè)下來，我們相信臺(tái)和網(wǎng)各有獨(dú)特的平臺(tái)價(jià)值，深入的合作還會(huì)繼續(xù)。”

橫向上，貫穿了電視和網(wǎng)絡(luò)；縱向上，擊穿了線上和線下。三檔節(jié)目共計(jì)為超過100個(gè)品牌提供了大好的品牌建設(shè)及銷售契機(jī)。在大寶看來，“品牌建設(shè)在天貓，那么我們就要呼應(yīng)、滿足和實(shí)現(xiàn)平臺(tái)商家的需要，既有賣貨的平臺(tái)，也有品牌的建設(shè)，內(nèi)容營銷為品牌的美譽(yù)度、傳播度提供了一個(gè)抓手，為他們提供米和槍。”

駛上行業(yè)發(fā)展的快車道

領(lǐng)域拓展，平臺(tái)升級(jí)，明年比今年更可期

作為一家初初誕生的內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，天貓出品已經(jīng)在今年爆發(fā)出了驚人的勢頭，儼然一匹橫空出世的行業(yè)黑馬。

從去年只有一檔節(jié)目，到今年正式成立天貓出品布局六綜一劇——經(jīng)過這一年多的“練兵”尤其是半年以來的火力出擊，天貓出品更加堅(jiān)定了進(jìn)取的信心和方向。

大寶中肯表示，“今年對(duì)于天貓出品來說，是快速發(fā)展的一年。但是行業(yè)一直在變化，不是有錢就可以做事，只有各個(gè)角色都參與進(jìn)來，共同組建起一個(gè)完整的體系，大家對(duì)應(yīng)角色在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條有效發(fā)揮，才能不斷孵化綜藝節(jié)目的新物種，在新品類、新模式上全面開火。”

面對(duì)鑒賞力和評(píng)判力極高的年輕用戶，制作品質(zhì)已經(jīng)成為了黏性門檻。天貓出品和優(yōu)酷天貓工作室通過協(xié)同作戰(zhàn)，同時(shí)攜手江蘇衛(wèi)視這樣的一線電視平臺(tái)，共同探索更有利的鏈接方式，無疑是在娛樂IP的全產(chǎn)業(yè)大同時(shí)代，創(chuàng)作了一個(gè)頭部閉環(huán)的玩法。

那么，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，天貓出品又是如何保證的？大寶介紹，“一是梳理出可以挖掘的消費(fèi)類目，由優(yōu)酷的團(tuán)隊(duì)深入進(jìn)行內(nèi)容的主控研發(fā)、方案評(píng)估和內(nèi)容挖掘；二是優(yōu)酷自己出品的優(yōu)秀IP，天貓出品會(huì)加碼進(jìn)來，嫁接產(chǎn)業(yè)鏈，雙方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的孵化和內(nèi)容的孵化，我們在生活方式的類目鎖定、模式研發(fā)、鏈條延伸、整合營銷上，已經(jīng)梳理出了一個(gè)有效的機(jī)制。內(nèi)容在精而不在多，我們希望打造出來的都是榜樣IP。”

多方合作中，優(yōu)酷天貓工作室主要從內(nèi)容管理的角度開展工作，和天貓出品有效配合。優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君介紹，其核心功能體現(xiàn)在三個(gè)角色上：

第一，在內(nèi)容策劃期，成為“像刀一樣的策劃者”。“我們在內(nèi)容策劃的前期加入研發(fā)，從平臺(tái)的視角對(duì)內(nèi)容進(jìn)行多角度、全方位的分析，像一把手術(shù)刀一樣把節(jié)目的優(yōu)劣全部剖開，不斷砍掉沒有實(shí)際意義和價(jià)值的點(diǎn)，放大、鼓勵(lì)在創(chuàng)新點(diǎn)上的策劃，圍繞節(jié)目的核心競爭力上進(jìn)行創(chuàng)作，保證節(jié)目盡可能少犯經(jīng)驗(yàn)的錯(cuò)誤。”第二，成為像靶子一樣的監(jiān)制角色，去品控每一個(gè)環(huán)節(jié)。“對(duì)標(biāo)行業(yè)的優(yōu)秀案例，樹立具體的標(biāo)的，從多個(gè)維度可以看到平臺(tái)希望達(dá)到的提升結(jié)果，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的動(dòng)力會(huì)比較大。”第三，在上線期，像一面盾牌一樣去維護(hù)、運(yùn)營、復(fù)盤內(nèi)容，協(xié)調(diào)內(nèi)外，設(shè)立起資源的護(hù)城河，利用優(yōu)酷的宣推優(yōu)勢放大節(jié)目聲量。在內(nèi)容營銷上讓品效增值，雙倍共振。

天貓出品正在深耕的生活垂直類綜藝，未來空間不可小覷。在周君看來，“時(shí)下的社會(huì)需求和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀決定了我們正處在消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，年輕的用戶對(duì)于品質(zhì)和個(gè)性的需求急劇膨脹，90后一代越來越不跟隨，他們偏好更垂直、更專注的敘事方式和視聽語言。當(dāng)市場需求急劇擴(kuò)張的時(shí)候，最大的痛點(diǎn)在于創(chuàng)作能否滿足受眾的需求。以前是傳統(tǒng)的制作思維模式，現(xiàn)在一切都需要升級(jí)和適應(yīng)，只有深入洞察生活和娛樂的價(jià)值，才能創(chuàng)作出適應(yīng)市場需求的優(yōu)秀內(nèi)容。”

一鼓作氣，乘勢而上。大寶表示，“我們這一年的快速發(fā)展，還是比較從業(yè)務(wù)本身出發(fā)，圍繞衣食住行這類切入點(diǎn)，從內(nèi)部推動(dòng)去實(shí)現(xiàn)我們最容易去切入的領(lǐng)域。未來一年，我們除了細(xì)分深挖，還會(huì)涉足大綜，合作平臺(tái)也會(huì)再升級(jí)。總之，一切有增無減。”

責(zé)編｜一驚 排版｜廠長 圖編｜七號(hào)